对话成都远洋太古里伍玉珊：体验比首店头衔更重要

6月底，几个比人还高的咖啡杯装置，让成都远洋太古里的一角又排起了队。即使连续多天的高温预警，也没有劝退消费热情。人们为这家店而来——Maison Margiela Café全球首店开业。

 Maison Margiela官方微博截图

全球首店在成都开业，而非惯例中的上海。虽然同样装置之后出现在上海，但在零售商业领域，这是不同寻常的信号——除了惯例的上海和北京，成都正在吸引越来越多的商业关注。

关于这座城市的讨论，无论是“西南消费崛起代表”，还是“商业第三城”的期待，都证明了成都在过去几年的商业实力。在成都谈论商业，无论新的热门商圈在哪，位于市中心的成都远洋太古里都难以被忽视。这座2015年正式开业的街区型商业，也成为成都乃至西南地区的“首店收割机”。

成都远洋太古里是目前中国三座太古里的第二座，也是唯一一座位于非一线城市的太古里，在太古地产的年报中被多次提及。从运营数据来看，2019至2021年，成都远洋太古里租用率分别为97%、95%和96%，零售销售额分别同比上升23%、6%和22%。从公司人事结构看，成都远洋太古里走出去的多位中高层管理人员，已在太古地产内部承担重任。

据了解，2008年拿地之初，成都远洋太古里的设计思路类似清明上河图，规划细节除了内部的街道网格，还包括如何与周围街区融合。清明上河图式的设计，使得消费者进入项目没有固定动线，难免会带来困惑和绕圈。这样有意为之的设计，强调穿街走巷逛街道的体验感，也对项目的品牌招商和运营能力提出新的要求——既然不是提袋就走的风格，那吸引人逛下去的惊喜就要足够多且足够强。

成都远洋太古里的解决方案，是定制化店铺，就算相同的品牌，在这里也需要长得不一样。7月底，来自纽约的汉堡品牌shake shack西南首店在成都远洋太古里开业，和此前的纯绿色装修不同，外立面围挡和内部使用的竹编元素让这家店看起来更有地方特色。开业首日，这家shake shack打破其品牌全球门店销售纪录。

汉堡品牌shake shack在成都远洋太古里的西南首店 图源：shake shack官方微信

成都远洋太古里总经理伍玉珊将定制化店铺的逻辑，解释为“批量复制的方式不适用，因地制宜才是追求”。

2022年是成都远洋太古里七周年，也是项目首次全面品牌升级。这次大调整的背后，两个背景值得注意，一是后疫情时期对实体商业的影响，过去几年强调品牌汰换率的购物中心，当下的共识是“守住出租率基本盘，不再追求汰换”；另一方面，成都商业的亮眼表现，吸引了越来越多的品牌关注。在此背景下，成都远洋太古里如何启动开业来的首次品牌升级？

红星资本局对话成都远洋太古里总经理伍玉珊，希望深入了解项目并借此理解成都这座城市的商业活力。（以下为对话内容，有删改）：

红星资本局：Maison Margiela Café的全球首店在成都远洋太古里开业，比上海还早。你们从什么时候开始筹备这家店？

成都远洋太古里伍玉珊：很开心看到Maison Margiela Café成都远洋太古里店一开业就成为市场关注的热点。这次他们希望从系统里生出新东西，做真正的咖啡，而不是联名。为此品牌的总部有许多考量，我们双方在前期也做了大量沟通。

其实当初品牌和我们都没有很在意是不是首店，直到店铺开业时我们发现是全球首店，还有些意外。对我们来说，重要的是跟品牌一起寻求突破和创新，为市场和顾客打造全新体验，从来都不是单纯追求首店这样的头衔。

我们项目分为快里和慢里，Maison Margiela门店有一个角在慢里，也就是漫广场，相对于快里更安静，我们给Maison Margiela Café这个位置，希望能让顾客放松下来，慢下来，感受市中心的闲适安宁。

一直以来，成都远洋太古里绝不只是关注出租率和预算。我们做的所有点点滴滴，都是打造自身品牌的一部分。相对于开店本身，更重要的是，是否跟品牌产生了共鸣，我们共同创造的体验对顾客来讲意味着什么?我们是在跟市场沟通，建立跟顾客和品牌的长期信任——今天来成都远洋太古里，你能给我什么，我对你能有什么期望?

红星资本局：成都远洋太古里开业来的首次全面升级，完成了吗? 从品牌列表看，奢侈品和首店是主要调整方向吗?

成都远洋太古里伍玉珊：这次全面升级其实从2019年就开始规划，由于店铺层面有很多新的创意，也涉及很大的投资，所以我们和主要品牌的沟通及开业筹备的周期都在1至2年。

经历过疫情的影响，真正较为集中的落地呈现在2022年上半年，已经有超过30家品牌在成都远洋太古里开业或焕新重启，包括路易威登之家、Cartier Maison、拉夫劳伦之家全球旗舰店等。这是升级的第一阶段，接下来项目的其他区域还会持续升级。

从升级方向来讲，除了奢侈品，餐饮也是此次升级的重点之一。成都远洋太古里是个体验型产品，希望真正为市场创造全新体验。

红星资本局：商业地产业内的项目，通常3年小调整，5至6年大升级，成都远洋太古里的调整节奏是什么？

成都远洋太古里伍玉珊：我们不是必须在某个时间点要怎样做，而是动态评估。

2019年是个比较好的时间节点，因为项目在2015年开业，开业后那几年已经做了很多调整，可以看作是新产品问世后跟市场互动，也在收集信息反馈。

同时成都在飞速发展，2019年在中国引领了快闪店活动的风潮，在商业零售市场的潜力和机遇已经开始凸显。包括迪奥、路易威登和爱马仕都先后在我们项目中做过快闪或者展览，当时很多人都没想到这些品牌会选择成都。

那个阶段集中出现了信号——成都市场的排位发生了变化。很多品牌包括他们的总部都看到成都的独特性，愿意把成都作为战略要地来部署。

于是成都远洋太古里在开业后的第5年，2019年开始筹划全面升级。这几年成都致力于成为国际消费中心城市和世界文化名城，那成都远洋太古里则希望打造一个属于成都的世界级城市目的地。

红星资本局：您和团队借此次升级思考和探索体验型商业的更多可能性，体现在哪些方面?

成都远洋太古里伍玉珊：过去几年，中国商业零售市场最重要的变化就是年轻一代消费群体的全面崛起。他们成长于资讯充沛的互联网时代，对关注和喜爱的品牌有深入的了解，对时尚和自己的风格有独立的见解。他们的消费更理性，对体验的感知更细腻，需求也更强烈。

成都作为非常开放而多元化的城市，更是成长出具有代表性的年轻消费客群，他们受到成都文化和生活方式的浸润和滋养，既审美在线又充满创造力，既懂生活又懂穿搭。

很多重要的品牌和他们的总部看到了这点。所以我们和品牌探讨最多的是如何在传统模型外尝试新的互动和联结方式，以便和消费者产生最紧密的联系。

在成都远洋太古里今年上半年开出的店铺中，已经可以看到一些全新的尝试，比如Maison Margiela Café全球首店，就是品牌正式的跨界尝试。还有Cartier Maison带来其在全球的首间茶室，路易威登之家上半年为这间店铺定制的两个大型空间艺术装置（虎尾和纸飞机)，拉夫劳伦之家带来的其亚太首间Ralph’s Bar餐酒吧，还有Marie Claire嘉人的“立体杂志”全新策展式体验空间MC House等。下半年我们还有惊喜准备呈现给大家。

红星资本局：业内有个说法，在太古做招商，并非难事，因为所有品牌都愿意坐下来聊一聊。在招商不难的基础上，您对招商团队的要求是什么?

成都远洋太古里伍玉珊：这个说法主要看在什么层面来理解招商。如果招商只是追求出租率和租金预算，那可能在一个商业项目最好的时期，你坐下来跟人谈一谈签个合同，没有难度。那团队在市场也没有价值，项目很难维系长期的竞争力和优势。

我们的团队是招商营运一体化，招商只是整个营运中的一环，招商的结果最终要接受不断变化的市场检验。所以更重要的是对于产品的关注，对市场和消费者需求的看法、趋势的把握和品质的把控，整个过程是动态的，是个思考、整合、提炼、输出的过程。

如果你做了正确的事情，就会转化，决定概念最终是否赚钱的差异就是转化率。我们整个升级从2019年开始，如果不提前考虑最终的目标，那就没有现在的呈现。

同时团队还要知道“我们是谁，想干嘛”，而不是跟谁去类比。因为类比通常不会产生创新。市场一直在变，特别是现在中国市场，重要的是我们怎么把握趋势和把控品质，是不是在为市场创造新东西。

红星资本局：后疫情时代，有同行说要加大街区型项目，减少盒子型。成都远洋太古里就是街区型商业，需要把握哪些细节?

成都远洋太古里伍玉珊：街区商业和盒子商业都有各自的优势，也有不同的做法，都作为一种市场的选择存在。

在成都远洋太古里2015年开业前，中国的各大城市正大规模进行盒子型商业的开发建设。一方面是因为市场追捧成熟模式，所以趋于同质化；另一方面也是因为当时还没有太多人相信开放式街区可以在休闲或纯文旅业态之外取得成功。

我认为重要的并不是形态的差异，也没有模式的对立，而是是否有创作的热情、创新的理念以及支撑的底层商业逻辑，是否真的为市场提供有价值的选择，而不是简单陷入新一轮的同质化竞争。

现在市场上不仅有活力的街区越来越多，也有越来越多创新的商业概念和模式不断生长，这都代表了中国市场消费客群的成长和消费理念的跨越。

看全球范围，也都有街区型和盒子型知名的商业项目代表作，它们的共同点是与在地文化产生持久深刻的联系。成都远洋太古里的街区形态、建筑风格、“快耍慢活”的零售概念，已经成为一套逻辑自洽的观点输出给城市与消费者，并与之进行直接的对话交流。

红星资本局：成都今年收获了很多关注和讨论，对商业项目的影响是什么?

成都远洋太古里伍玉珊：如今的成都，在奢侈品消费和时尚方面，已经广泛地被品牌和消费者认可为中国的第三极。

成都最重要的性格是开放包容，所以非常国际化。这种开放包容让这个城市非常多元化，同时也有深厚的文化底蕴，这就让当地人的生活方式得以保留。

所以成都非常有节奏感和文化底蕴，忠于传统的生活方式，又对世界的新发展非常好奇。

红星新闻实习记者 程璐洋 记者俞瑶

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