魏武挥：2016媒体大势 巨头、庙堂、江湖的混战

　　整个2015年，国有媒体们显而易见的“动作频频”，主要的动作是：有很多新闻客户端出笼。

　　而后我们又看到了投资机构们对微信公众号的浓厚兴趣。尤其是在O2O泡沫破灭之后，内容创业兴起。因为后者貌似能解决前者一个很纠结的问题：流量成本太高了。

　　那么，2016年，媒体行业的商业趋势是什么呢?

　　本系列将分为上中下三篇，探讨未来这一年的动向，分别是：巨头、庙堂和江湖。

　　巨头的魅影

　　巨头篇：当微信展开搜索

　　所谓巨头，指的是民营企业为主体的互联网公司，但市值都已相当庞大(比如百亿美金)或正处于急速上升期(比如今日头条)，且有明显的平台特征。

　　我并不讨论这些巨头自身的趋势，我要讨论的是，这些巨头的一些动作所影响到的媒体商业趋势。

　　一、 微信

　　在智能手机依然是我们的硬件中心的前提下，没有什么应用可以替代微信的现象级产品位置。

　　2016年，一套完善的微信内容搜索体系会出炉，这意味着微信官方的流量分配体系出现。

　　这个搜索：1、可以全文搜索;2、有一套与桌面搜索(比如百度)不一样的排序机制，它会提高所谓原创内容在结果页中排序的权重。这事百度也好谷歌也好，从来没干过。——因为压根没有操作性。

　　缺少原创标记的公号会天然有弱势，不过，依据原创公号有两个邀请的规则，原创标记的发放速度会更快。

　　一众甲方，可能由于微信搜索得以购买关键字(微信搜索有可能会出售关键字广告)，也有可能更聚焦于排序结果可以在前的原创类大号。微信基于内容的营销市场，甲方锁定一些重点投放，使得公号收入的马太效应会加速。软文价格会下降。

　　草根编辑号会困顿一些，订阅类公号数量上涨的速度会放缓。爆文的吸粉量也会减少一些。

　　始于公号的内容创业依然是创业的主要手法，但2016年有可能一些获得过天使轮的号，无法继续获得融资。投资界可能对无原创标的号，基本不进行投资。

　　会有大量的资本进入内容创业领域，但同时2016年这个领域可能迎来一次泡沫。

　　二、微博

　　即便微博已不复11年那般辉煌耀眼，但它也并没有很多人想象中那么衰败，至少，它的15年三季度财报还是相当亮眼的。

　　对于各路媒体来说，微博相对的更为开放性，使得这是一个不能忽略的阵地。

　　根据新榜的报道，微博极有可能取消140字的限制，但长的微博恐怕和长微博不是一回事。媒体内容需要排版，需要插入富媒体文本。

　　微博现下已经收拢营销的实施，这和早年的放任完全不同。这同时意味着，在微博上运作的媒体，需要将自己的营销置入整个微博营销生态中。

　　总体来说，媒体们并不把这里看成头号重要的战场，但也是属于不可放弃的战场。

　　微博对于媒体来说，这两点是不可忽略的：1、它的传播速度很快，尤其是当需要大面积求广度的传播时;2、它依然属于社会化阵营，这意味着它有“关系”，这是今日头条非常弱的地方。

　　微博和它所投资的短视频平台秒拍的互相推动，在2016年会加大。

　　三、今日头条

　　今日头条于2015年宣称要支持头条号发展，不过，主要针对“自媒体”阵营。按照江湖上一般对自媒体的理解，至少传统的机构媒体被排除在外了。

　　头条与机构媒体是一个广告分成关系。但由于头条虽然有订阅功能但订阅机制并不如两微明显，这使得很多媒体的访问量并不稳定。广告收入，属于有了最好没有也就作罢的状态。

　　与早期微博有专门团队运营，微信公号现下大部分媒体都有专人运营的状态非常不同的是，很少有媒体专门派人运作头条，很多也只是允许机器抓取了事。

　　这个态势，在2016年改变的可能性不大。除非今日头条去大力强化它的订阅功能。

　　小结一下：在2016年，微信依然是媒体行业的兵家必争之地，微博是需要打理和关心的阵地，今日头条，对于大部分媒体来说，可能还是处于偶尔要关注一下的阵地。

　　四、AT的媒体投资

　　对于很多媒体来说，阿里巴巴是重要的金主：投资人。尤其是很多国有媒体。

　　在2016年，阿里系可能也会考虑更多的对其它垂直领域的新媒体投资，比如，阿里文化。

　　阿里对媒体的投资，主要有两个出发点：公关需求，以及流量需求。阿里的电商平台对流量长久以来保持一种饥渴。不过，阿里也有探求媒体新模式的意图。比如以蚂蚁金服为主体的对36氪的投资。

　　为了解决流量问题，阿里在2015年推出了“淘宝头条”，这是一种用内容为平台内卖家们导流的手段。但我的判断是，2016年，淘宝头条不会有太大起色，大量的导购媒体总的来说，依然不会把这个当成主阵地。

　　腾讯同样会在媒体领域进行投资，但与阿里所不同的是，它更看重一些新兴的带有关系链式的有平台气质的媒体。比如2015年腾讯投资了知乎——这是一个带有一定意义上社交关系链的UGC平台。2016年，知乎不太可能成为内容创业的起始点，虽然当下已经有一些被营销公司培育的知乎大V。

　　庙堂反击战

　　庙堂篇：当APP不再风光时

　　各种传统媒体的自08金融危机后的历年广告收入，数据来源：现代广告。这部分数据未统计传统媒体的网络部分。

　　2013年和2014年，总体来说，传统媒体阵营的广告收入出现明显下滑态势。15年尚未得到统计，但有理由相信更糟糕。

　　报纸、广播已经出现连续两年下滑，期刊业14年进入下滑。电视业在14年得到16%增幅，这和电视业某种程度上的自救有关。

　　一、上海报业

　　国媒的转型也好，融合也好，上报是一个标杆。

　　起步于被公认保守的沪媒圈子，上报一共有四件事提供了标杆效应。

　　第一件事：上海观察。这是一个数字版的地方党报+都市报整合体。它的模式是行政征订，对于各地的省地级党报集团，有很强的可复制性。

　　第二件事：界面。这是一个估值达到九亿人民币的数字项目。它的资本组成模式：业外资本尤其是民营资本的加入，特别是团队持股，最后一点具有参照意义。随着界面总体上的良好运作，国媒新项目团队持股这件事，在非要害领域，可能得到一定突破。

　　第三件事：825投资基金。它委托业外投资机构华映资本操盘，2016年也有可能有效仿者。

　　最后一件事：澎湃。这是2015年一众新闻客户端蜂拥而上的榜样。这件事是本文需要新起一段分析的地方。

　　二、客户端

　　澎湃站在体制的角度看，委实是这么多年来地方媒体最成功的数字作品之一。从影响角度而言，当然是成功的。

　　澎湃的立足点是两个：其一以全国性为主全球为辅，其二以时政为主其它为辅。这打破了长久以来国媒以地域为势力范围，走的是垂直趣向之路——这话搁互联网行业真算是老得不能再老的know how了。但在中国各路地方国媒这里，属于新动向。

　　2015年虽然有大批新闻客户端兴起，但总体来说，以地域为特色的，我并不看好。按照地域进行势力范围划分，然后由体制输血，这条路不通。2016年可能会改弦易张，以垂直细分为中心。比如某地地方媒体集团搞一个娱乐新闻APP，某地搞一个体育新闻APP，等等。

　　这类APP有两个核心关键词，依然是2016年的主词汇：全媒体、孵化。但效果估计还是呵呵。

　　三、新技术使用

　　2015年有很多国媒的APP其实会难以为继——尤其是讲什么地域特色的。除非得到地方政府的强力支持，比如强推安装。

　　如何能分到十三五计划的一杯羹，必须要拿出新东西来。

　　有三种新东西可能被纳入视野：4R(VR虚拟现实、AR增强现实、CR影像现实、MR混合现实)、无人机和机器人写作。

　　机器人写作在2015年已见端倪，2016年，有更多的国媒会采用机器人写作。至于无人机高空拍摄，360度视频建构各种R，都是国媒会考虑的方向，尤其是央媒以及一线的广电集团。

　　四、广播电视业

　　相较纸媒行业，电视行业算是得到一口喘气的时间。它们开始把目光投向“制”上。对于几十年搞电视的人来说，内容生产比互联网公司可能还略有优势。

　　有鉴于一剧两星的政策，各种选秀/综艺节目算是在2014年层出不穷，不乏火爆荧屏的， 2016年依然会深化这部分。

　　2015年《隐藏的歌手》所谓多台一网播出模式(版权归四家电视台共有)可能会成为很多地面频道的选择。

　　无论是卫视还是地面频道，甚至包括央视，2016年都有可能和网络视频公司展开较多的内容制造方面的合作。

　　2015年6月，国家新闻出版广电总局发布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法(修订征求意见稿)》，16年将尘埃落定。

　　在体制的强力支撑下，电视行业的前景，可能不如它的兄弟纸媒行业那般黯淡。

　　广播业的困难在于广告转化，它的收听时长由于交通状况并不悲哀。不过，2016年是汽车业全力进军互联网的年份，收听时长有可能出现下降，那将是广播业雪崩之时。

　　上海SMG旗下的阿基米德，属于广播业的新媒体尝试，有电台领域中的今日头条之感，其模式和蜻蜓有相似之处，但也有不同之处。最关键的是它的体制身份。但很难想象全国广播电台每家都搞一个阿基米德。

　　五、人才

　　但对于庙堂的国媒来说，最头疼的，是人才流失。

　　整个2015年，传统媒体出走的资深人员，多到已难以统计。

　　新生力量不再以跨入传统媒体集团为荣，而基本冻结编制的做法，也使得很多应届生不再考虑国媒。有一定的理由相信，整个国媒行业，人才应该是净流出状态。

　　国媒面临着相当严峻的青黄不接的境地。

　　这将迫使媒体的产权制度产生一些小小的改变，注意，重大的改变——国有绝对控股并不会发生。

　　如果不能进行改变，国媒还有一招就是对外投资，用投资的方式圈项目以及圈人。对外投资同时就会推动国媒做一些资产拆分去主板创业板上市或三板挂牌。2016年证券市场实施注册制，对上市行为是利好。

　　一旦资产证券化，将有助于国媒对外进行投资。但这将涉及到江湖上的媒体项目们，如何来看待国资背景了。

　　江湖新希望

　　江湖篇：新势力崛起

　　江湖分为三个部分：名门、新锐和草莽。名门一般指的是已上市的互联网媒体/互联网公司媒体部分，以及游走在体制内外的所谓市场化媒体。新锐指的是这两年获得B轮融资的媒体，或者估值都已经达到亿人民币当量级。草莽指的是估值在亿人民币当量级以下，或者压根没有估值的媒体。

　　一、求变的名门

　　市场化媒体其实并不是一个可以精准描述的概念，因为一方面它事实上是国有媒体阵营(有主管单位主办单位)，但行事又有很强的体制外感觉。

　　市场化媒体的前途非常黯淡。一方面背负着传统国有媒体的制度结构，一方面又不讨体制喜欢。前后夹板，道路迷茫。

　　长久以来，这些媒体的品牌定位是非常奇怪的。套用零售业概念：究竟是一个渠道品牌还是一个产品品牌?这个概念不弄清楚，凡客就是前车之鉴。

　　在移动端，今日头条是一个渠道品牌是毫无疑问的，但诸多门户推出的新闻客户端，究竟是渠道品牌还是产品品牌，其实非常模糊。

　　但有理由相信，2016年，它们的财务数据不会太难看。增长率可能会下滑，但增长依然可以保持。这是巨大的惯性所导致。

　　非巨头出品的聚合类客户端，恐怕就没那么好运气了。存在被收购的可能性。

　　视频网站始终在采购和自制中寻求平衡。当剧集采购成本上涨过快，他们就会投入到自制中。当自制的卡司要价太高，他们又会加大一些采购。但总体趋势很明显：自制。至少是有一定资本投入的联合制作。

　　上述媒体，与庙堂国媒一样面临一个很严重的问题：人才流失。2016年这个现象不会停止。

　　网络电台在2015年进入互联网圈评论界视野，主要原因是几起公关战。2016年不太可能出现两强合并，原因一：市场仍有飞速增长空间，各路玩家都期望进入新的场景，比如汽车行业。原因二：这一行缺少赛道投资者。不过，大的网络电台全资收购小公司，是有可能的。注意，这不叫合并。

　　二、将媒体当成手段的新锐

　　2015年，虎嗅三板挂牌，从披露的财务状况看，个位数的净利润率，实在不能算优秀。

　　经典意义上，媒体的主要收入来自于甲方公司的营销支出，包括广告、公关等。

　　故而，新锐媒体会考虑这样一种方式：用内容吸引注意力，用注意力去其它领域变现，而不是广告。这就是所谓的将媒体当手段而不是目的。也正因为此，新锐媒体大部分都是走垂直细分路线的——至少起步是这样的。

　　同样是科技媒体，36氪转道众筹投融资做交易平台。

　　另外一个科技媒体钛媒体，也在多种道路上做探索。一路是在智能硬件领域和投资公司合作，进行类似孵化、投顾、深调等业务的展开。一路是在互联网金融领域中进行深耕，运作金融社区平台。钛媒体甚至开设了钛妹科幻频道，在聚集科幻内容后，向影视业做一定意义上的努力。

　　一条，2015年现象级的公众帐号，正在探索电商业务。大量的媒体都在踏入这个领域，包括所谓的社群经济、粉丝经济。

　　新锐媒体可能还会探索“媒体股权创投”(Media for Equity)的模式，尤其是和创投类信息有关的媒体会考虑这种方式：创业公司并不支付媒体的营销费用，而是出让部分股权作价。这个在欧洲比较盛行的模式，在中国其实早已有人试水。但公开宣传，并当成一种模式的，将发生在2016年。

　　把营销模式当成主营收入数字又不出彩的，将与资本市场无缘——但这不是什么可怕的坏消息。

　　三、不开饭店的草莽

　　江湖中有很多中小媒体，和风险投资无关但依然能够自给自足做生意，桌面时代就有，移动时代亦然。

　　类似像微信这种生产力工具下放的平台的出现，使得做一个媒体的成本变得极低。在经历个人主页、博客、微博之后，开饭店的媒体，终于迎来了它们的春天。

　　有些可能会转变为“不开饭店”，但更多的，依然走在开饭店的模式上。我无意判断它们的长久未来，但至少在2016年，它们依然可以活得不错。

　　2016年，将是内容创业的深化年。形形色色的各种媒体，汇聚一处，共同回答这样一个重要命题：媒体，你的利润将来自何方?

　　答案，肯定不止“营销”。